腾讯罗施贤:新文创战略下的数字文化生产探索

阅读: 60 发表于 2019-09-26 14:28

 

9月21日,在深圳举办的TGDC2019腾讯游戏开发者大会的市场分论坛上,腾讯互动娱乐公关总监罗施贤停止了题为《新文创,新在哪?创什么?若何创?——数字文化消费的进化与晋级探究》的主题分享,同与会嘉宾分享了腾讯提出新文创战略的配景、新文创的核生理念,并通过一系列腾讯在差别维度的立异探究案例,讲述了腾讯在数字文化消费方面的思虑。

新文创战略由腾讯坚持了六年多的泛娱乐战略晋级而来,在2018年的腾讯新文创生态大会上由腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武正式发布,旨在以IP构建为核心,通过文化价值和产业价值的良性轮回,打造中国文化符号。目前,新文创已成为腾讯在文化线的核心战略。

在演讲中,罗施贤先剖析了新文创的一定性和可行性。他以为,数字内容的总量正在快速膨胀,而用户的精神越来越稀缺,这会成为基本抵牾,数字内容产业良莠淆杂的时代将很难继续,优异的有文化内涵的内容将越来越重要,正在逐步成为行业竞争力的核心。同时,过去20年在科技与互联网的鞭策下,中国数字文化产业的快速开展以及活泼度,也让新文创在产业根基上取得了有力支撑,具备了可能性。

在演讲中,罗施贤枚举了维基百科的一份环球知名IP名单之后指出,在环球排名前一百的知名IP中,中国原生的IP还没有一个。尽管每个国家都有自身的开展进程,但若是未来仍是笼统的规模增长,如许的差距很难在短工夫内缩短。

所以,新文创最核心的思路和宗旨,就是以IP的构建为核心,让潮流文化和传统文化可以互为作用、良性轮回,最终打造出属于中国的文化符号。在罗施贤看来,最核心的关键点有两个:第一,是头脑上,要从以作品或产品为单位,转为以IP为单位去塑造,要以IP为核心;第二,体例上,要通让商业和文化真正互为驱动力,在协作上也要打破传统商业的局限。他以为,这个过程很难一挥而就,考验的是我们对文化的了解力、立场,以及做文化内容的急躁。

现场,罗施贤通过四个维度介绍了腾讯的一些新文创的新文创案例,并分享了此中的思虑:

1. 趣味唤醒:就是让既有潮流体验与传统IP交融,掘客和活化传统IP,引发更多的留神和趣味。好比在《王者光荣》中,腾讯与敦煌一路合作推出飞天皮肤,用传统文化激发用户良性举动,产生庞大的产业价值,而产业价值开导群众的对传统文化的趣味,造成良性轮回。

2. 情绪增值:趣味唤醒后就要做情绪增值。每一个IP的造成与成长,都是用户情绪增值的过程,孙悟空就是一个履历了数百年情绪增值的IP。许多传统IP要在这个时代取得用户的情绪代入,就要重新演绎这IP背后的故事。为了生动演绎传统IP背后故事,腾讯动漫为故宫定制了漫画《故宫回声》,并在筹备剧集《故宫如梦》以及《我们的西南联大》

3. 汲取再创作: 新文创的核心夸大的是器重文化内涵,既能够是既有文化IP的活化,也能够通过吸纳传统文化的精华,打造有文化内涵的全新当代IP。好比,腾讯动漫头部作品《狐妖小红娘》和《一人之下》就是如许的代表作,目前基于动漫,腾讯也在做游戏、影视、潮牌等许多维度的改编和衍生,持续塑造这些头部的原创IP。

4. 建立生态气力:新文创要构建IP,就是一个体系工程,不是单一营业所能实现,所以腾讯不断很器重平台和营业的协作与打通,希望新文创营业生态能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅交融的“全新处理计划。”所以,在过去几年中,腾讯与故宫、敦煌、秦始皇帝陵等许多国内文博机构停止了战略合作和探究,通过科技和手艺层面的数字化和数字内容方面的IP演绎和塑造,打造了差别的“数字文保处理计划”。同时,腾讯也和成都、杭州等许多城市展开新文创合作,并且还和云南配合发布了“新文旅IP战略合作方案”,希望打造出一个代表云南形象的IP,而且将线上数字内容与线下文旅场景相连系,希望新文创可以真正实在助推云南旅游的产业晋级和产值增长,让新文创生态可以真正助力到地方的经济开展之中。

最后,罗施贤总结说,新文创“新“就新在头脑,要有长线的IP塑造头脑;怎么“创”?在体例上,就要注重产业价值与文化价值的相互驱动,在协作上,要突破商业局限,联动跟多主体;创什么?很明显,就是打造中国文化符号。

本年瞭望智库的IP出海陈诉显示,影响力最大的TOP20 IP腾讯公司参与出品的就有11个,超过对折,在74个上榜的IP中,腾讯参与的有29个,是第二名的两倍以上。但这在罗施贤看来,这还远远不够,中国要打造出国际知名IP,还必要整个行业的亲热协作和配合开展。

他以为,“新文创作为一种思路,起首是帮手我们进一步提拔内容的品质与延展性;在此根底上,我们只要进一步去鞭策包孕影视在内的各领域,在工业化、产业化方面进一步完提拔,我们才有望打造出一批享誉环球的文创IP,我们能力迎来中国的IP时代!”

以下是罗施贤的致辞全文:

大家下午好!今天很荣幸有时机在这里,跟大家当面聊聊新文创。

我一样平时普通主要负责互娱的各种公关和传播工作,此中很重要的一块就是,泛娱乐和新文创的战略表达。我记得八年前,我入职后接手的第一个项目,就是传播一篇行业论坛的讲稿,那是我们公司副总裁Edward( 腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO 程武),第一次论述“泛娱乐”的战略思虑,以及IP这个概念。就像大家知道的,这两个词汇,在随后的几年里,成为了行业的热词。

6年之后,也就是去年春季,在我们团队牵头举办的腾讯新文创生态大会上,Edward正式颁布颁发,我们在数字文化维度的战略,恰是从泛娱乐晋级到新文创。

在这一年多工夫里,大家应该或多或少都听过新文创这个词,预计也看过不少有趣的新文创案例,许多媒体和企业也在提。但到底什么是新文创? ——若是感觉不够明晰,我觉得很正常,究竟刚起头。终究上,我们内部也不见得全数都很明晰,可能认为找个博物馆合作一下就是新文创。这也是我今天为什么站在这里的起因。

作为一个从泛娱乐到新文创,不断都深度参与的亲历者,一个战略表达的策划人。我尽量基于一些初步的案例,以及自身的一些梳理,跟大家框架性地谈谈,新文创到底新在哪,创什么,以及若何创。

切实,任何战略,最核心的,都不是企业自身怎么想,而是我们对产业趋势怎么看。现在许多政策文件里,经常出现一个词,叫高质量开展,为什么集中提这个?在我看来,这背后,一方面意味着我们的数字文化消费,正在面临一些挑战,而另一方面,整个产业也正在迎来进化、晋级的时机。而这就是新文创被提出的核心配景。

膨胀与稀缺

怎么来了解?我先打个比喻。大家知道7月29日是什么日子吗?——这是本年的地球超载日,也就是说这一天,人类已凵了整年可再生的资本量。这是人对物理生活资本的凵。

而另一种凵恰恰相反——那就是数字内容的凵。一小我,一个群体,一个而社会,在特按工夫里,留神力和工夫切实是有限的,但我们的数字内容,却正在发作式的膨胀。

长线看这就会带来一个冲突。

在场的许多伴侣,多数是行业人士,我们总会觉得用户留神力很稀缺,营销越来越难,用户获取老本越来越高,城市饱和了就想着怎么做用户下沉;而作为用户,则会觉得信息爆炸,信息过载,看个剧都要几倍速率的看。

所以,数字内容产业,良莠淆杂的横蛮生长时代,很难再持续,而优异的作品,那些能造成自来水的精品内容,起头逐步成为核心资产,成为行业竞争力的核心。市场期待有内涵的好内容——这是新文创诞生的一定性。

快车道上的中国数字文化产业

再说说可能性:尽管说良莠淆杂,但不成否定的是,过去20年,在科技和互联网的驱动下,数字浏览、搜集游戏、影视、动漫、音乐、电竞等数字文化产业,的确获得了举世注目的开展成果。

若是放眼环球,我们是一个什么程度呢?我看的统计数据是,中国的数字内容产业的产值,在2016年打破5000亿,实现了对韩国的赶超;到2017年,已经超过美国的70%。不但在规模上跻身了第一梯队,并且仍然保持着较高增速和生机。若是单看搜集文学、电竞等一些领域,在规模上更是已经环球当先。

而这为接下来的产业晋级,奠定了很好的根底,让新文创有了产业上的支撑与可能性。

产业规模=影响力?

当然,我们也要苏醒地看到,只管目前规模很大,并且增长很快,但真正具备强社会共鸣、有国际影响力的文化符号有多少?

在维基百科所统计的这个“榜单”中,能够看到,排名前一百的知名IP中,没有一个是中国原生的。我们看看详细每个IP发明的价值: 流行环球的“漫威片子”发明的总价值到达280亿美圆,星球大战是650亿,“米夙儒鼠”是700亿美圆,排名第一的精灵宝可梦,它的各个产品的版权方,更是通过产品售卖、衍生授权,累积获利超过900亿美圆,是“漫威片子”的三倍有冷炙。

尽管每个国家都有自身的开展阶段,但我们要知道,若是仅仅是追求规模上的成长,不注重优异IP的长线打造,我们很难真正缩短这中间的差距。

新文创,是以IP构建为核心的文化消费体例

所以,新文创最核心的思路和宗旨是什么?简略说,就是以IP的构建为核心,让潮流文化和传统文化可以互为作用、良性轮回,最终打造出属于中国的文化符号。

这里几个关键点:第一,是头脑上,要从以作品或产品为单位,转为以IP为单位去塑造;第二,就是要想尽可能有效的措施,让商业和文化真正互为驱动力,在协作上也要打破传统商业的局限。这个过程,必定很难一挥而就。要看我们是否能更新自身的不都雅念,考验的是我们对文化的了解力、立场,以及做文化内容的急躁。

详细怎么来做?

在本年的腾讯新文创生态大会上,我们Edward(程武)概括说,这是一场文化消费的新实验。为什么叫试验?意思是,新文创才刚起头,我们要摸着石头过河。接下来,我主假如通过一些案例,来介绍一下腾讯是若何探究和实验的。

腾讯的新文创探究理论

腾讯的新文创探究案例良多,我依据四个纬度简略做了一下梳理。起首是趣味唤醒,就是让既有潮流体验与传统IP交融,掘客和活化传统IP,引发更多的留神和趣味。

第一、趣味唤醒

就像大家视频里看到的,我们的王者光荣和敦煌一路合作推出了一款飞天皮肤。

详细美不美大家都看到了,这里我只说两个点:

第一是新文创的立场。没去过敦煌的人,可能意识不到,要提炼飞天的美是很难的,飞天不是一个,仅在莫高窟的几百个洞窟中,飞天外型就超过4000多个 ,且每个朝代的外型气概都纷歧样。那若何提炼呢?经过与敦煌钻研院专家的频频商讨,最后选择了盛唐期间飞天的外型,而且匹配了杨玉环,这个与盛唐文化相干的游戏“英雄”人物。选定了之后,在敦煌专家直接领导下,前后共花了6个月,投入了22位设计师,一共出了37个版本,才完成皮肤的推出。

第二点是怎么对待效果。“飞天”皮肤十分受欢迎,穿戴比率在200多套皮肤里排到了第二。可能真正体会敦煌的用户不久不多,但一旦做好了,文化之美是能立马被感知的。而反过来,这种青睐,也开导了一些人对敦煌的趣味。前一段我去敦煌,看了许多很棒的洞窟,说实话,敦煌文化之丰硕、之精彩,远不是一个飞天能够代表的。

但一个飞天游戏皮肤,可能会成为许多人体会敦煌文化的一个契机。就像良多人小时候,由于看了九色鹿的动画片,对敦煌第一次产生趣味一样。

切实不止是飞天皮肤,如大家所知,切实王者光荣本人的英雄设定,也是充分连系了中国的传统文化。我的上级,就由于爱好汗青中的白起,而只打白起这一个英雄,并且到达了王者的段位上。有一次,他听到电梯中有人在探讨东皇太一,他更感叹说,从古典文学专业结业十几年来,第一次在公共场合听到有人探讨这个名字。若是大家去看许多人物的百度指数,简直都由于王者光荣带来了一个前所未有的百指波峰。

所以,传统文化用好了是能激发用户举动,产生庞大的产业价值,而产业价值用好了,也能开导群众对传统文化的趣味。什么是良性轮回,这就是良性轮回。

再举一个有趣的例子。大家都知道故宫有一幅国宝级的名画,叫《千里山河图》,这幅画长11.9米,是中国青绿山水的巅峰之作。之前我们和故宫合作,以《千里山河图》为蓝本,创作了音乐《丹青千里》,邀请方文山作词、张亚东作曲、易烊千玺演唱,腾讯音乐发布后,仅仅两天,搜集收听量就到达数千万次。所以,什么是商业和文化的良性良性轮回,这个案例也是一个很好的注脚。

活化传统文化体例有良多,这里再给大家举个例子,我们也从一个视频起头。

适才大家看到的《故宫:口袋宫匠》,就是一款专门制作的小游戏,比较卡通化,但切实复原故宫良多的区域和陈设,玩家能够一路建造、掩护紫禁城,也能轻松获取故宫是知识。这个作品,上线一周,自然的下载量就到达了100多万。

除了这个小游戏,我们还把故宫的许多经典文化元素,直接融入到像《古迹暖暖》等许多成熟的游戏傍边。由于有很强的互动性和意见意义性,游戏,在活化传统文化IP方面,正在被越来越多应用。

第二、情绪增值

趣味唤醒了,就再看看怎么做情绪的增值。终究上,每一个IP的造成与成长,都是用户情绪增值的过程,孙悟空就是一个履历了数百年情绪增值的IP。许多传统IP要在这个时代取得用户的情绪代入,就要重新演绎这IP背后的故事。

好比适才提到的故宫,切实你能够以为它是一个建筑,或者一个博物馆。但你要产生深度的情绪代入,就要去体会它的汗青,而这个过程就必要故事。所以,腾讯动漫为故宫定制了《故宫回声》,来讲述故宫在特殊的战争年代,怎么通过十冷炙年艰苦卓绝的努力,让上万箱文物得以安适回归故宫的故事。

而最普通化的讲述故事的体例,还要数影视作品。所以,腾讯影业正在和故宫一路筹备影视剧集《故宫如梦》,讲述数百年前建造紫禁城的风云传奇,展现皇家宫殿的建造进程与大国宫匠。

与此类似,我们也在拍摄另一部电视剧《我的西南联大》。说起西南联大,可能良多人都听过,乃至有必然体会,但要让大家更好体会那段特殊的汗青故事,以及那种可敬的人文精力,我们必要重新讲述这个故事,一个影像化的故事。

第三、汲取再创作

前面说的两个纬度,大家会看到我们和许多文博机构都有合作,所以许多人认为新文创就是这个意思。但切实新文创核心夸大的,切实器重文化内涵,既能够是既有文化IP的活化,也能够通过吸纳传统文化的精华,打造有文化内涵的全新当代IP。

这里我以两个头部动漫IP为例来介绍。

起首是《狐妖小红娘》。这是一部以中国红娘文化、狐妖文化为底蕴的,十分有中国文化特性的动漫作品。我记得“大象公会”之前据此写了一篇考据文章,叫《中国男人爱好什么样的狐狸精》,浏览量打破了百万。传统文化融化在我们每小我的血液里,以及潜意识里,真正有文化底蕴的作品,必然能够让用户觉得很有眼缘,能引发许多人的情绪共鸣。

目前,《狐妖小红娘》的漫画点击量超136亿,网播放量超40亿,是B站上播放量最高的动画。同时《狐妖小红娘》也输出到了动漫最兴隆的日本市场。可见,越是民族的,就越是世界的,真正的障碍切实不是文化差异,而是作品的品质与讲故事的才能。之前和杭州的合作,也是由于这背后的中国式爱情,也让大家通过视频感受一下。

腾讯动漫的另一部头部作品就是《一人之下》。这部作品的人气,比这个名字更霸气,目前动画的全网播放量已经超过40亿,这部作品以什么文化为底蕴?大家看看这个八卦就知道,就是中国道家文化。终究上,不止这部动漫作品很盛行,连我们基于这部作品打造的“人有灵”潮牌服饰,也非常受欢迎。大家能够通过视频简略感受一下。

“人有灵”的潮牌服饰,首批产品一上架就被抢购一空,上线不到12小时,三款角色编号限量款就全数卖完,这是腾讯动漫限量服装周边售卖方面,最快的记录。首月,贩卖额破100万。

像狐妖和一人这些IP的打造,情绪的增值还在继续。从漫画到动漫,再基于动漫改编游戏,改编影视作品,以IP构建为核心,不停去做新的演绎。狐妖手游预约量超过了1200多万,一人的影视改编也在停止。

所以,新文创时代,作品品质仍然是第一位的,好的作品仍然是根底和核心。只是说,不要局限于作品,而是以IP为单位,去做文化消费,去做持续、体系的思考。

第四、建立生态气力

最后一个纬度,是建立生态才能。新文创,既然要构建的是IP,良多时候一定就是体系工程,不是单一营业所能实现,必要一个具备多元产业才能的生态。所以,我们不断很器重平台和营业的协作与打通,希望在新文创的理念下,我们的营业生态,能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅交融的“全新处理计划”。

就像列位适才看到的,过去几年来,我们与敦煌、故宫、秦始皇帝陵等许多国内文博机构,都有良多的合作。围绕数字化和文化IP的塑造,我们梳理出了一套较为完备的“数字文保处理计划”,并且针对差别机构的详细需求,也输出了一个性化的合作方案。

先看一个视频。

几天前,我们与故宫基于之前的合作,刚发布了新的“数字故宫”合作方案,这个视频是在发布前回忆这几年的一些合作。接下来,两边还将在文物数字化采集和展示,数字文物库的建立与经营,影视剧集打造,以及5G时代的一些新体验展开合作。

再看看和敦煌的合作,也先看一小段视频。

我们和敦煌,在去年也推出了敦煌数字供养人方案,这个方案囊括了开头提到的游戏,以及音乐、动漫、文创产品和公益多个维度的合作,可能在座就有伴侣通过H5,在线上定制过专属的敦煌诗巾,或者捐过钱,成为数字供养人。

这些差别的方案,概括来说,都包罗掩护、连贯、传承三个维度,一方面通过手艺伎俩停止数字化;另一方面通过各种数字文创体例,让传统文化IP有新的表达,引发当代群众的情绪投入和共鸣。

除了传统文博机构,我们也各地城市合作,尝试把线上数字内容与城市文化建立连系起来。适才大家看到的狐妖小红娘和杭州的合作也是此中一局部。别的,在本年年头年月,我们也与成都合作,举办了TGC2019腾讯数字文创节,把腾讯的许多线上IP和本地的文化符号做了许多有意思的交融,详细能够看一个短片。

切实不止是城市,本年我们又启动了一个愈加体系的、以一个省为单位的文旅IP打造项目。在本年蒲月的云南国际智慧旅游大会上,在pony和云南阮成发省长的见证下,我们与云南配合发布了“新文旅IP战略合作方案”。

简略来说,这项目有两个层面的工作,第一个就像日本熊本县的熊本熊那样,是打造一个代表云南的形象IP。之前我们设计了良多版本,两边也不断在沟通,最终确定的云南云IP形象几天后即将恰是揭晓,大家后续能够关注一下。

第二个层面,是线上数字内容与线下文旅场景的交融,我们的影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等许多营业,都参与了进来,目前一共有十几个交融项目。不久前,基于正在筹拍的电视剧《我们的西南联大》,同名游学主题线路已经推出,若是大家十一时期有方案前往云南的话,能够去体验一下,也许还能够当个大众演员参与到剧内里去。

此外,我们的音乐将举办“唱游云南”流动,《一路来捉妖》正在打造专门的妖灵,阅文会一路打造“文字夜市”,许多项目还在推进中,我们希望通过这些文旅交融的尝试,可以真正实在助推云南旅游的产业晋级和产值增长,让新文创生态可以真正助力到地方的经济开展之中。

新文创 一场全新的文化消费新实验

以上,是我通过传统IP趣味唤醒、传统IP的情绪增值、当代文化IP的打造、以及新文创生态才能建立,四个纬度介绍了一些案例。

为了厘清重点,我们回归到这次分享的主题,新文创,新在哪里,怎么创,创什么?我觉得,新就新在头脑,要有长线的IP塑造头脑;怎么创?我觉得,在体例上,就要注重产业价值与文化价值的相互驱动,在协作上,要突破商业局限,联动跟多主体;创什么?很明显,我们的宗旨,就是打造中国文化符号。

本年瞭望智库的IP出海陈诉显示,影响力最大的TOP20 IP腾讯公司参与出品的就有11个,超过对折,在74个上榜的IP中,腾讯参与的有29个,是第二名的两倍以上。不过,这还远远不够,中国要打造出国际知名IP,还必要整个行业的亲热协作和配合开展。

我觉得,新文创作为一种思路,起首是帮手我们进一步提拔内容的品质与延展性;在此根底上,去鞭策包孕影视在内的各领域,在工业化、产业化方面进一步完提拔,我们才有望打造出一批享誉环球的文创IP,迎来中国的IP时代。

公关市场人能够做什么?

最后,思考到这个分论坛是市场分论坛。所以也简略谈谈,在新文创的开展进程中,作为市场人,公关人,能够做什么。以腾讯为例,简略概括的话,能够发挥三个层面的价值:一是战略思虑的论述,二是内部营业生态才能与外部资本/时机的衔接;三是大型新文创项目的策划与办理。

起首,战略的论述与传播,好比不断在论述新文创到底是什么,以及我们对IP到底怎么了解。这种论述与传播,实质是凝聚行业共识,而有共识,才有更普遍协作的可能。所以,从泛娱乐到新文创,战略思虑的传递,不断都是公关的重要工作。

其次,是衔接。能够必定,每个营业团队都有垂直专精的营业实力,但若何与外部跟多资本建设跨界合作?从外部看,若何让合作搭档,可以一揽子取得涵盖多条营业线的体系性合作?有了新文创,大家会知道我们有如许的整体处理计划。从内部看,我们也能够让更多生产互联网营业,有跟多产业互联网的合作与拓展空间。这都是市场和公关能够发力的地方。适才介绍的,故宫、敦煌等文博机构,以及云南的战略合作,都是公司市场和公关的团队在牵头和驱动。

第三,就是策划和项目办理。适才说的衔接,不是简略的牵线搭桥,而是体系的策划。好比适才介绍的腾讯和云南的合作,就是先有一个整体的构思,然后依据这个构思,来看怎么设计和推广云南的IP形象,以及更详细的,哪些营业能够和线下的旅游场景打通,发挥互相上风,产生共赢的效果。这些都是要去详细策划,做好表里的谐和沟通,并持续跟进落地。

这些工作看似超越了以往常规的市场公关的范畴,但切实否则。现实上,作为市场人,公关人,我们不但要思虑,若何让营业取得更好、更快的成长,同时也要进一步思虑,若何让营业取得更强的延展性和更多的可能性,让营业和公司,收成更大的社会影响力和价值认同感。而带着新文创的头脑,能够让我们在常规的营销工作之上,翻开更大的视野,实现更大的价值。

以上就是我们分享,谢谢大家急躁的凝听!(完)

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